Marketing založený na záměru: Průvodce implementací pro rok 2025
Pronásledování každého potenciálního potenciálního zákazníka! bez ohledu na fázi jeho nákupu! již není efektivní. Úspěch nyní závisí na identifikaci společností! které aktivně působí na trhu. Jedná se o potenciální zákazníky! kteří zkoumají váš produkt! zajímají se o relevantní obsah nebo porovnávají konkurenty. Marketing založený na záměru vám pomůže zaměřit se na tyto vysoce hodnotné potenciální zákazníky – ty! kteří vykazují jasné známky zájmu a jsou připraveni k nákupu.
Podívejme se na reálný příklad našeho vlastního zákazníka. NFON UK! poskytovatel cloudové telefonie! který se do značné míry spoléhá na prodejce! čelil výzvám při hledání nových partnerů a identifikaci prodejců! kteří mají svá řešení na trhu. Před přijetím dat o záměru jejich tým často ztrácel čas a zdroje honbou za nekvalifikovanými potenciálními zákazníky! aniž by věděl! kde jsou potenciální zákazníci na jejich nákupní cestě.
Jakmile implementovali platformu ABM od N. Riche! během pouhých šesti měsíců identifikovali 400 vysoce zaměřených prodejců. Tým podepsal osm nových partnerů! z nichž se očekává! že každý bude generovat značné příjmy. Prodejní tým společnosti NFON upřednostnil své úsilí pomocí údajů o záměrech! aby zjistil nejen to! kteří potenciální zákazníci hledali relevantní klíčová slova! ale také to! jak moc se zabývali jejich obsahem.
Jak uvedl tým! „je velmi důležité vidět! jak moc se někdo zabývá vámi nebo vaším obsahem! protože vám to pomáhá zefektivnit vaše náklady a váš čas.“ Upravili své konverzace na základě úrovní zapojení! což zefektivnilo jejich dosah a zvýšilo pravděpodobnost pozitivních odpovědí.
Marketing založený na záměru vám nejen pomůže oslovit ty správné potenciální zákazníky; zajišťuje! že je zaujmete ve správný čas správnou nabídkou.
V tomto článku prozkoumáme! jak implementovat marketing založený na záměru! abyste své kampaně sladili s nákupní cestou cílového publika a dosáhli podobných výsledků.
Co je marketing založený na záměru?
Marketing založený na záměru je strategie! která se zaměřuje na identifikaci a zacílení potenciálních zákazníků na základě jejich online chování a signálů zájmu o nákup.
Tyto signály! neboli „údaje o záměru“! odhalují jejich zájem a polohu na nákupní cestě. To vám umožní přizpůsobit vaše zprávy a nabídky tak! aby odpovídaly konkrétním potřebám a načasování zákazníka.
Místo toho! abyste trávili čas hledáním potenciálních potenciálních zákazníků! aniž byste věděli! zda se tito potenciální zákazníci skutečně přesný seznam mobilních telefonních čísel zajímají o váš produkt! data o záměru tento proces podporují tím! že vám umožňují cílit na účty! které aktivně hledají váš produkt.
Podle The State of Intent Data for Go-to-Market Teams: Research Report 47 % týmů GTM využívá údaje o záměrech pro generování potenciálních zákazníků. Zdroj: Ascend 2 Research Report The State of Intent Data pro týmy GTM
Budete například moci poskytovat obsah! který je nejrelevantnější pro aktuální chování každého účtu ve výzkumu. To znamená! že namísto širokého cílení na všechny potenciální potenciální zákazníky se můžete zaměřit na ty! kteří projevili konkrétní signály záměru – například návštěva určitých webových stránek! stahování relevantního obsahu nebo interakce s konkrétními reklamami.
Tento druh cílení na základě záměru má za následek vyšší míru konverze. Není divu! podle naší vlastní zprávy State of Intent Data 59!6 % lidí používá data záměrů a plánuje je dále používat.
Zdroje a typy dat záměru
Existují dva typy dat záměru. A každý může být shromážděn z různých zdrojů. Mezi dva typy dat záměru patří:
- Údaje o záměru první strany
Tato data se shromažďují přímo z vašich digitálních aktiv! jako je váš web! CRM nebo marketingový automatizační systém. Obsahuje informace o tom! jak návštěvníci interagují s vaším obsahem a o které produkty nebo služby projevují zájem.
N.Rich to dělá automaticky. Tato data shromažďuje prostřednictvím svého systému označování. Umožňuje vám porozumět tomu! jak je účet zapojen do vaší značky. Její B2B Demand-Side-Platform (DSP) pak kombinuje tyto poznatky a poskytuje personalizovaný obsah přes 5 000+ webů správným osobám s rozhodovací pravomocí v rámci nákupní komise. Na rozdíl od jiných platforem! které se spoléhají na zobrazení! se platforma ABM společnosti N.Rich zaměřuje na metriky skutečného zapojení – jako jsou kliknutí! zhlédnutí videí a návštěvy webových stránek.
- Údaje o záměru třetí strany
Údaje třetích stran jsou shromažďovány z externích zdrojů. Zahrnuje informace o tom! jak uživatelé interagují s obsahem! weby nebo reklamami mimo ekosystém vaší značky. Údaje o záměrech třetích stran vám mohou pomoci identifikovat potenciální zákazníky! kteří projevují zájem o vaše odvětví nebo produkty.
Zdroje těchto dat zahrnují publikace související s průmyslem a platformy dat o záměrech! jako je N.Rich. Integrujeme se s naší proprietární datovou sítí a analyzujeme miliony interakcí na webu.
Jak funguje marketing založený na záměru
Marketing založený na záměru funguje tak! že analyzuje různé datové body! které naznačují záměr potenciálního zákazníka koupit. To může zahrnovat akce! jako je návštěva konkrétních webových stránek! stahování whitepaperů! účast na webinářích nebo dokonce vyhledávání konkrétních klíčových slov online. Obohacení dat B2B může tuto analýzu rozšířit poskytnutím doplňkových informací! které umožní komplexnější pochopení záměru zákazníka. Tato data pak můžete použít k identifikaci a zacílení potenciálních zákazníků! kteří jsou v různých fázích nákupní cesty.
Například potenciální zákazník! který zkoumal nástroje pro řízení projektů! může dostávat cílené reklamy! e-maily nebo obsah související s osvědčenými postupy projektového řízení nebo srovnáváním produktů.
Většina produktů však nemá přímý vztah se shromážděnými údaji třetích stran. Je tedy obtížné poskytnout vám praktické kroky! které byste měli podniknout na úrovni účtu.
N.Rich tento proces vylepšuje poskytováním komplexních informací o cestě kupujícího. Je to jediná platforma! která používá AI k analýze dat o záměrech první i třetí strany na úrovni účtu.
Poté může předvídat fázi cesty kupujícího – zda je potenciální potenciální zákazník chladný! s pravděpodobným zájmem o koupi! zapojený nebo horký – a pro každou fázi navrhovat personalizované marketingové akce. Dokáže například určit! kdy spustit cílené reklamní kampaně! sdílet relevantní obsah nebo dosáhnout přímého prodeje.
Proč je marketing založený na záměru důležitý?
Z toho! na co jsme se dosud podívali! můžeme říci! že personalizace založená na prediktivním záměru je největší výhodou! kterou můžete získat zavedením marketingu řízeného záměrem. A podle Inbox Insight by 62 % B2B marketérů souhlasilo! protože díky datům o záměrech byli schopni zlepšit personalizaci a pečovat o pracovní postupy.
Zde jsou další výhody implementace marketingu založeného na záměru na základě studie! kterou jsme provedli! kde jsme provedli rozhovory s 56 lidmi od konzultantů až po úroveň C:
Zlepšuje prioritizaci potenciálních zákazníků a účtů
Tento přístup zajišťuje! že zdroje jsou zaměřeny na potenciální zákazníky! u kterých je největší pravděpodobnost konverze. Dělá to jak vytvořit kvalitní sms marketingový seznam pomocí údajů o záměrech! jako jsou návštěvy webu. Tyto signály s velkým záměrem odhalují! kteří vyhlídky jsou blíže k rozhodnutí o nákupu. To vám umožňuje upřednostnit je před ostatními! kteří mohou mít pouze náhodný zájem.
Proto podle naší studie State of Intent Data Study 69 % respondentů používá k tomuto účelu data o záměru! což je nejčastější případ použití.
Jak také poznamenal Sam Tabak! spoluzakladatel! rabi Meir Baal Haness Charities:
Zlepšuje výkon marketingových kampaní
Marketing založený na záměru sleduje konkrétní akce provedené potenciálními zákazníky. Jakmile jsou tato data o chování shromážděna! jsou analyzována! aby se určila úroveň zájmu a záměru za akcemi. S tímto pochopením můžete vytvářet cílené kampaně! které se shodují s rozhodovacím procesem potenciálního zákazníka. To povede ke zlepšení marketingového úsilí.
Zpráva zdůrazňuje! že 40 % respondentů využívá údaje o záměrech ke zlepšení svého marketingového úsilí. Jak vysvětluje Grant Polachek! Marketing and Operations! Squadhelp:
Zvyšte efektivitu dosahu
Údaje o záměrech pomáhají prodejním týmům upřednostňovat potenciální zákazníky na základě jejich úrovně záměru. Takže potenciální zákazníci! kteří vykazují silnější signály záměru! jako jsou opakované návštěvy stránky produktu! budou pravděpodobně na své nákupní cestě dále. Prodejní tým se proto může zaměřit na tyto potenciální zákazníky! kteří již vykazují známky nákupního záměru.
Studie uvádí! že 48 % respondentů využívá údaje o záměrech k optimalizaci svých informačních aktivit. Jak popsala Sara Bonilla Reyes! globální vedoucí marketingu růstu! Plentific:
Podporuje sladění prodeje a marketingu
Údaje o záměrech slouží jako společný zdroj pravdy pro prodejní i marketingové týmy. Oba analyzují stejná data! aby mohli pochopit! kde se každý potenciální zákazník na nákupní cestě nachází.
Aby však obchodní tým tato data plně využil! musí to být místo! kde tráví většinu času! v CRM. To je důvod! proč se N.Rich integruje přímo s hlavními CRM. Nejcennější údaje o záměrech! včetně skóre záměru! vkládá přímo do profilu účtu. To znamená! že jak prodejní! tak marketingové týmy mají snadný přístup ke stejným užitečným statistikám.
Jak implementovat marketingovou strategii založenou na záměru
I když implementace zní zajímavě! 42 % týmů GTM čelí výzvě vytvořit strategii z dat záměru.
Zdroj: Ascend 2 Research Report The State of Intent Data pro týmy GTM
V této části se vám s tím pokusíme pomoci. Popíšeme několik kroků! které můžete podniknout! abyste si uvědomili výhody marketingové strategie založené na záměru.
Definujte své cíle
Jako u každé strategie musíte vědět! čeho chcete dosáhnout. Chcete zlepšit generování potenciálních zákazníků! zlepšit prioritu účtu nebo zvýšit míru konverze? Když to budete vědět! pomůže vám to určit! jak vypadá úspěch.
Pokud je například vaším cílem zvýšit prioritu účtu! budete ke sledování online chování používat údaje o záměrech první a třetí strany. Na základě těchto údajů se budete moci zaměřit na účty! u kterých je největší pravděpodobnost konverze.
Identifikujte své ICP
Identifikace ICP vám pomůže zaměřit vaše marketingové úsilí na správné publikum. Ale většina ICP je vytesána do kamene. Možná používáte stejné ICP jako před rokem. Problém je v tom! že se trh mění.
N.Rich pro vás automaticky vytvoří ICP. Jeho algoritmus zkoumá vaše data CRM! konkrétně se dívá na vyhrané i ztracené příležitosti. Posuzuje klíčové faktory! jako je peněžní hodnota vyhraných obchodů! míra výher a délka prodejního cyklu.
Vytvářejte cílené kampaně
Nyní můžete vytvářet cílený obsah podle fází cesty kupujícího. S N.Rich můžete vyvíjet personalizované reklamní kampaně na LinkedIn cílením na konkrétní chování! jako jsou návštěvy stránek s vysokým záměrem! jako jsou ceny nebo ukázkové stránky.
Pokud například společnost na vašem webu navštívila stránku s porovnáním konkurence! můžete vytvořit reklamu! která přímo řeší! proč je vaše řešení lepší! a vyzvat ji! aby si naplánovala hovor. Můžete také kombinovat data první strany se signály záměrů třetích stran a vytvářet cílené kampaně.
- Upřednostňujte potenciální zákazníky s velkým záměrem
Můžete se také více zaměřit na potenciální zákazníky! kteří vykazují silné nákupní signály. Ale se současnými nástroji je obtížné reagovat na signály záměru nebo ověřit platnost těchto signálů.
N.Rich řeší tuto výzvu vytvořením komplexního skóre záměru! které přesně odráží celkovou interakci účtu s vaší značkou a odvětvím. Skóre záměru se vypočítá použitím vážených hodnot na data první a třetí strany. Výsledkem je složené skóre! které kategorizuje účty do kategorií s nízkým! středním nebo vysokým záměrem.
Omezení intent-based marketingu
Před implementací vaší strategie je však zásadní uvědomit si potenciální neúspěchy. Zde jsou některá omezení založená na naší zprávě:
- Nekvalitní data
Jedním z nejvýznamnějších problémů je kvalita dat záměrů. Obchodníci se často potýkají s daty! která jsou zastaralá! neúplná nebo nesprávná! což vede k zavádějícím marketingovým snahám. N.Rich řeší tento problém pomocí vlastní datové sítě. Zajišťuje vysokou kvalitu dat integrací dat první strany s daty třetích stran shromážděnými z rozsáhlé sítě B2B webů a mediálních společností. Jeho algoritmus pak stanoví přesný uživatelský zájem o kontextová témata a propojí anonymní uživatelská data s firemními identifikátory! čímž poskytne spolehlivá data záměrů na úrovni účtu. - Netransparentní datové modely
Existují obavy! jak se shromažďují a analyzují údaje o záměrech. Respondenti očekávají! že poskytovatelé dat vysvětlí své zdroje dat a algoritmy. Ve společnosti N.Rich poskytujeme plnou transparentnost tím! že vám umožňujeme přizpůsobit vážení zdrojů dat první strany a třetích stran při konfiguraci skóre záměru. Toto přizpůsobení vám poskytuje flexibilitu při upřednostňování určitých zdrojů dat v závislosti na jejich konkrétních potřebách! ať už jde o zjišťování účtu nebo hlubší sledování interakce. - Nedostatek pochopení toho! jak to aplikovat
I když jsou k dispozici údaje o záměrech! pro některé obchodníky je obtížné pochopit! jak je efektivně používat. Očekávají! že to čísluje poskytovatelé dat zveřejní návody. N.Rich řeší tuto výzvu tím! že nabízí komplexní znalostní základnu plnou podrobných průvodců. Máte přístup k podrobným pokynům pro vytváření a interpretaci přehledů záměrů! spouštění reklamních kampaní založených na účtu a používání pracovních postupů ke správě segmentů. - Náklady
Vysoké náklady spojené s investováním do nového technologického balíčku jsou dalším velkým problémem pro podniky. Tím spíše! když jsou data poskytovaná těmito platformami považována za nekvalitní.
Závěr
Marketing založený na záměru změní způsob! jakým se spojujete se zákazníky. Nyní si své marketingové kampaně přizpůsobíte pomocí údajů o záměrech k identifikaci a zacílení potenciálních zákazníků na základě jejich online chování a nákupních signálů. Zefektivníte upřednostňování potenciálních zákazníků tím! že využijete údaje o záměrech ke zlepšení svého úsilí o získávání potenciálních zákazníků.
Posílí to také vaše informační kampaně! protože prodejní tým se více zaměří na potenciální zákazníky s velkým záměrem. Navíc dojde k lepšímu sladění mezi vašimi prodejními a marketingovými týmy! protože oba analyzují stejná data.
Chcete-li implementovat marketingovou strategii založenou na záměru! můžete začít definováním svých cílů a identifikací ICP. Ponořte se hluboko do údajů o vašich stávajících zákaznících a analyzujte minulé nabídky. To však může být zdlouhavý proces! a proto pro vás N.Rich automaticky vytváří ICP.
Poté segmentujte své publikum na základě signálů jeho záměru a fáze nákupu. Pomocí této segmentace můžete vytvářet cílené kampaně! které se přímo vyjadřují ke konkrétním bolestem a obavám každé skupiny v každé fázi jejich nákupní cesty.
